26 сентября 2019 года в русле конференции «Язык, право и общество в координатах массмедиа» работала секция «Традиционное и новое в изучении рекламной коммуникации» (соруководители – Елена Николаевна Ремчукова и Любовь Марковна Гончарова; координатор – Е.А. Козлова), на которой ученые-лингвисты анализировали различные виды рекламной коммуникации в лингвистическом, медийном, семиотическом и культурологическом аспектах.

Старший научный сотрудник лаборатории фонетики и речевой коммуникации филологического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова Наталья Изяславовна Миронова рассказала о структуре и функциях нативной рекламы и о ложном анонсе как разновидности манипулятивной тактики обмана в нативной рекламе. Основная функция ложного стартового анонса – заинтересовать потребителя любым способом. Это может быть и удивление, и возмущение, и раздражение – все равно познавательный интерес к рекламному тексту формируется.

В возникшей после доклада дискуссии были заданы вопросы о жанровой природе нативной рекламы в целом и ее целевой части. По мнению выступающего, в настоящее время нативная реклама обладает чертами «фэйкового» шоу и оказывает влияние на жанр PR-текста, тактика обмана в нативной рекламе абсолютно совпадает с пиар-политическими текстами. И этот вид рекламы очень эффективен.

Виктория Александровна Омельяненко (РУДН) рассмотрела новые подходы к изучению рекламы в качестве мультимодального текста, особое внимание уделив семиотически неоднородным рекламным текстам, в которых значения передаются разными модусами. Примерами модуса являются изображения, письмо, схемы, макеты, мимика, речь, музыка, одежда и пр.

В последовавшей дискуссии участники обсуждали точность и адекватность новой и традиционной терминологии. Докладчик уточнила, что в мультимодальном тексте все средства (модусы) равноправны и вербальный уровень уже не рассматривается как главный. Слушатели также сравнивали язык современной и советской рекламы и отметили тенденцию к визуализации в социальной рекламе. И это связано с изменением мышления и сознания нового человека, с иным восприятием информации.

Старший преподаватель филологического факультета РУДН Елена Сергеевна Михеева представила проект «Лингвокреативные тенденции в современном коммуникативном пространстве метрополии и диаспоры (на материале русскоязычных масс-медиа России и Эстонии)», охарактеризовала цели и задачи исследования и ожидаемые практические результаты.

В ходе обсуждения доклада участники секции предложили расширить базу исследования и анализировать рекламный материал русскоязычных диаспор Прибалтики.

Доцент филологического факультета ИРЯ имени А. С. Пушкина Любовь Марковна Гончарова (соруководитель секции) анализировала использование аксиологических реалий в рекламе. Выступающий отметила, что, с одной стороны, ценности нового времени и нового поколения вступают в противоречие с аксиологическими установками русской культуры. С другой, – происходит ужесточение рекламного законодательства и, соответственно, повышение этического и эстетического уровня рекламы. Сегодня ценности (этнические, культурные, исторические), несмотря на общую глобализацию мира, начинают активно внедряться в рекламу. И это новый феномен, это переход к новому формату социальной коммуникации. Докладчик сделала вывод о том, что основная ценностная функция рекламного текста заключается в удовлетворении прежде всего информационных потребностей и, как ни странно, в повышении культурного уровня человека, в возможности его приобщения к определенной социально-статусной группе.

В дискуссии после доклада обсуждались основные цели рекламы, всегда ли это только продажа.

Профессор филологического факультета РУДН Елена Николаевна Ремчукова в продолжение разностороннего исследования феномена рекламы представила дифференцированный подход к рекламному тексту и социальные ценности в коммерческой рекламе, рассмотрела ценностные компоненты русской национально-ориентированной рекламы. По мнению докладчика, сейчас в коммерческой рекламе активно используются социальные ценности, национально-культурные, а также знаки высокой культуры, адаптированные сначала к массовой культуре.

Слушатели отметили, что, возможно, только русская коммерческая реклама имеет такой яркий социальный подтекст.

Зав. кафедрой общего и русского языкознания филологического факультета ИРЯ имени А. С. Пушкина Китанина Элла Анатольевна представила доклад (содокладчик – директор по работе с ключевыми клиентами ВТБ Буров Алексей Александрович) о прагматическом потенциале банковской рекламы и оценке ее перспективной эффективности. Элла Анатольевна отметила перспективную область исследования: жаргон банковских служащих, особенности рекламы банка ВТБ, в котором поведенческие тактики занимают первое место. Для этого банка характерна тактика создания эффекта уникальности, превосходства (мы можем оказать такие услуги, которых вам не окажет никто). Выступающий акцентировала в рекламных текстах ВТБ позиционирование ядерной лексики и отсутствие агрессивности. И такое ненавязчивое речевое поведение в рекламе, построенной на ценностях, не изучено пока.

В обсуждении доклада слушатели анализировали образы, целевую аудиторию и прагматический расчет с точки зрения реакции этой аудитории на услугу, а также сделали интересный вывод, что образ ВТБ в рекламе – консервативное, богатое лицо без креатива.

В завершающей дискуссии участники секции высказали пожелания сотрудничать и заниматься совместными научными проектами.

На фото: Елена Николаевна Ремчукова

На фото: Любовь Марковна Гончарова

На фото: Элла Анатольевна Китанина 

На фото: Елена Сергеевна Михеева